Burgernet en Direct Mail

Waarschijnlijk hebben jullie net als ik een mailing ontvangen van Burgernet. Een initiatief van de politie en gemeente om de burger te mobiliseren voor een veiligere leefomgeving.

De mailing zat in een A5 envelop, met een brief van de burgemeester en een A5 foldertje met een antwoordformulier. Ik weet nu al dat deze mailing gedoemd is te mislukken want het heeft alle kenmerken in zich voor een slechte respons. Om te beginnen de naam en afzender: Burgernet, in mijn geval Burgernet Kennemerland, alleen al de naamgeving geeft mij een unheimlich gevoel, zo’n naam al geeft een verkeerde perceptie, wees duidelijk als afzender, in dit geval was gemeente Haarlem of politie als afzender een veel betere keuze geweest.

Dan zit er een brief bij van mijn Burgemeester, de tekst is echt veel te lang en ik denk dat de meeste de brief niet eens lezen. Communiceren is echt de kunst van het weglaten! Bovendien ontbreekt het in de brief aan de UBP’s (unique buying points, waarom zou ik hier aan meedoen?) voor dit project, ze staan er wel in, maar als ik de brief snel scan zie alleen “Hoe werkt burgernet”, “aanmelden” en ik zie dat het van de burgermeester is. Maar nergens scan ik dat het doel is mijn buurt veiliger te maken.Dan zit er ook nog een folder bij, ook daar weer met veel te veel tekst en natuurlijk ook hier weer geen UBP’s, bijvoorbeeld “Maak uw buurt veiliger!” of “Helpt u mee uw buurt veiliger te maken?”. Vervolgens zit er ook een antwoordkaartje bij waarbij drie familieleden zich kunnen aanmelden voor Burgernet. Alleen al bij het zien vergaat mij de lust om het kaartje in te vullen: per aanmelding moeten maar liefst 17 variabelen ingevuld worden, dus voor 3 personen, 51 variabelen! Kortom: dat gaat niemand invullen.

Dit is dus een heel goed voorbeeld hoe je niet met direct mail om moet gaan en waarom heel veel organisaties teleurgesteld worden in direct mail. Direct mail is echt een vak apart waar je echt specialisten voor moet inschakelen om resultaat te behalen. De politie had er goed aan gedaan marktonderzoek te doen naar de naamgeving Burgernet en mogelijke alternatieven, daarnaast hadden ze een gespecialiseerd dm-bureau in de hand moeten nemen. Daarmee hadden ze veel meer resultaat kunnen behalen. Bovendien had ik ze geadviseerd wat testmailings te doen om te kijken welke emotie en mailing de beste respons oplevert. Nu heeft de overheid veel geld uitgegeven (net als bij de donorcodicil-mailing), waarschijnlijk zonder enig resultaat…